Basis Diferensiasi Produk

Basis diferensiasi produk harus ditentukan. Perusahaan mempunyai strategi yang berbeda dalam meraih kesuksesan. Strategi pemasaran adalah ujung tombak untuk mencapai sukses tersebut. Dengan terus menemukan keunggulan baru dan meluncurkannya satu demi satu sehingga perusahaan pesaing bingung. Perusahaan harus terus berinovasi, tanpa berharap mendapatkan satu keunggulan besar, tapi menemukan banyak keunggulan kecil untuk dapat menguasai pangsa pasar. 

Produk fisik mempunyai banyak perbedaan. Produk yang diciptakan oleh produsen mempunyai kelebihan-kelebihan tersendiri yang membedakan produk tersebut dengan produk pesaing.  Kotler (2000) mengemukakan bahwa ”produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi.”

Disini para penjual menghadapi beberapa parameter rancangan yang membentuk diferensiasi, yang mencakup:

1. Bentuk
2. Keistimewaan (Feature)
3. Mutu kinerja (conformance)
4. Mutu kesesuaian 
5. Daya tahan (Durability) 
6. Keandalan (Reability) 
7. Gaya (Style)

Secara terperinci parameter rancangan yang membentuk diferensiasi dapat diberikan uraian sebagai berikut:

Bentuk

Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, lapisan luar, dosis, dan struktur fisik sebuah produk. Banyak bentuk yang mungkin diambil. Inovasi berdasarkan bentuk ini menjadi pilihan banyak produsen dalam mendiferensiasikan produknya.

Keistimewaan (Feature)

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan seperti karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu cara yang efektif untuk bersaing. Suatu perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih keistimewaan baru yang tepat dengan terlebih dahulu menghubungi para pembeli dan mengajukan pertanyaan. Tugas selanjutnya adalah memutuskan keistimewaan yang patut ditambahkan. Untuk tiap kemungkinan keistimewaan, perusahaan harus menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan.   

Perusahaan perlu mengetahui seberapa besar pasar yang menginginkan keistimewaan produk tersebut, berapa waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkan keistimewaan itu. Perusahaan harus berupaya agar pasar merespon keistimewaan yang ditawarkan dan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.

Mutu Kinerja (conformance)

Mutu kinerja mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja, yaitu rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Perusahaan mendapatkan keuntungan dari pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan dan kesan yang positif serta  biaya yang efektif untuk memberikan kualitas yang lebih baik dan hasilnya jauh lebih tinggi dari unit bisnis yang berproduksi mutu rendah. Strategi pertama, perusahaan terus mengembangkan produk, menghasilkan tingkat pengembalian investasi, dan pangsa pasar yang tertinggi. Strategi kedua adalah mempertahankan mutu produk pada level tertentu. Karena banyak perusahaan yang membiarkan mutu mereka tidak berubah setelah formulasi awal kecuali jika terjadi kegagalan pangsa pasar. Dan strategi ketiga adalah mengurangi mutu produk seiring dengan waktu. Beberapa perusahaan melakukan hal ini untuk mengimbangi kenaikan biaya dan ada juga yang sengaja mengurangi mutu untuk menaikkan laba sekarang walau tindakan ini berpotensi merusak profitabilitas jangka panjang mereka. 

Mutu kesesuaian

Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi sasaran yang dijanjikan.  Pembeli mengharapkan produk yang memiliki mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan pembeli.

Daya tahan (Durability)

Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. Daya tahan merupakan atribut yang berharga untuk menawarkan sebuah produk. Pembeli biasanya rela membayar lebih untuk barang yang mempunyai reputasi tinggi karena tahan lama.

Keandalan (Reability)

 Keandalan adalah ukuran kemungkinan sebuah proyek tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu. Pembeli pada umumnya akan membayar lebih demi mendapatkan suatu produk yang dapat diandalkan.

Gaya (Style)

Gaya menggambarkan karakter dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru sehingga menghasilkan produk yang unik. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menjamin kinerja yang tinggi.