Teori Persaingan Pasar

Ada beberapa teori persaingan pasar. Mengetahui pesaing adalah sangat penting bagi perencanaan pemasaran yang efektif. Perusahaan harus terus membandingkan produk, harga, dan saluran promosinya dengan pesaing terdekatnya. Dengan cara inilah perusahaan dapat menentukan bidang dimana perusahaan memiliki keuntungan dan kelemahan kompetitif, perusahaan dapat menentukan dan menggunankan serangan yang tepat terhadap pesaingnya dan juga menyiapkan pertahanan yang tepat terhadap serangan pesaing.

Kita dapat memperoleh pengertian yang lebih jauh dengan mengklasifikasikan peranan yang mereka mainkan dalam pasar sasaran, diantara klasifikasi tersebut menurut Kotler (2002) diantaranya: pemimpin pasar (market leader), penantang pasar (market chalengger), pengikut pasar (market follower) dan pengisi relung pasar (market nicher).

Pemimpin Pasar (market leader)

Merupakan perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar dipasar produk terkait, biasanya perusahaan ini memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai pemimpin pasar perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidan, yaitu:

1. Perusahaan harus menemukan cara untuk memperbesar permintaan pasar secara keseluruhan
2. Perusahaan harus melindungi pangsa pasar yang ada sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat
3. Perusahaan harus meningkatkan pangsa pasarnya

Penantang Pasar (market chalengger)

Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Biasanya pada kondisi seperti ini perusahaan dihadapkan pada dua sikap, yaitu perusahaan dapat menyerang pemimpin maupun pesaing pasar lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (Penantang pasar-market chalengger) atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (Pengikut pasar-market follower).

Dalam melakukan penyerangan pasar, seorang penantang pasar harus mendefinisikan sasaran strategisnya. Penantang pasar harus menentukan segmen mana yang akan diserang, apakah menyerang pemimpin pasar, menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang atau menyerang perusahaan kecil lokal dan regional.

Pengikut pasar (market follower)

Strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan pengikut pasar mungkin sama dengan strategi inovasi pasar, dimana inovasi menanggung biaya yang besar untuk mengembangkan produk baru, mendistribusikannya dan menginformasikan serta mendidik pasar. Imbalan dan resiko dari usaha tersebut biasanya langsung kepada pemimpin pasar, namun perusahaan pengikut pasar dapat meniru dan berupaya memperbaiki produk baru tersebut. Walaupun tidak akan mengambil alih kepemimpinan pasar, perusahaan pengikut pasar dapat mencapai laba yang tinggi karena tidak mengeluarkan biaya inovasi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan baru, setiap pengikut mencoba menonjolkan keunggulan serta arah pertumbuhannya.

Ada empat strategi pertumbuhan pengikut pasar, yaitu:

Pemalsuan (counterfeiter)

Pemalsu meniru keseluruhan produk dan kemasan pemimpin serta menjual di pasar gelap (ilegal) atau melalui penyalur yang memiliki reputasi buruk.

Pengklon (cloner)

Pengklon berupaya menyamai atau melebihi produk, nama dan pengemasan produk pemimpin dengan menambahkan variasi yang ringan.

Peniru (imitator)

Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan differensiasi dalam bentuk kemasan, iklan, harga dan lain-lain. Biasanya pemimpin tidak akan menyerang peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.

Pengadaptasi (adapter)

Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya, pengadaptasi biasanya memilih untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeda, namun sering pengadaptasi menjadi pesaing pemimpin dimasa yang akan datang.

Pengisi Relung / Celah Pasar (Market Nicher)

Alternatif untuk menjadi pengikut pasar besar adalah dengan menjadi pemimpin di pasar kecil, perusahaan kecil pada umumnya menghindari persaingann dengan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar.

Menurut Kotler (2002) perusahaan dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat subsitusi produknya, diantaranya yaitu:

Persaingan Merek

Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. Karena itu, Extra Joss dapat menganggap pesaing utamanya adalah Kuku Bima, Kratingdaeng, M 150, Hemaviton, Enerjoss, Lipovitan Jreng dan beberapa produk minuman berenergi lainnya. Extra Joss tidak akan menganggap Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga, Equil dan beberapa minuman penyegar lainnya sebagai pesaing produknya.

Persaingan Industri

Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama. Sebagai contoh, perusahaan air minum Aqua menganggap dirinya bersaing dengan produsen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)

Persaingan bentuk

Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama. Dengan demikian, Aqua menganggap dirinya bersaing tidak hanya terhadap produk air minum dalam kemasan tetapi juga terhadap minuman ringan lainnya seperti Extra Joss, Coca-Cola, Teh serta minuman sari buah-buahan.

Persaingan umum

Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama. Dengan demikian, dapat diartikan Extra Joss menganggap dirinya bersaing dengan perusahaan yang memproduksi barang konsumsi, industri rumah tangga dan perlengkapan dapur.