Ada beberapa pengertian integrated marketing
communication. Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan stakeholder,
baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai nama untuk
proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat pada pelanggan.
Selain Komunikasi Pemasaran terpadu (IMC), ada manajemen hubungan pelanggan
(customer relationship management-CRM), pemasaran satuke-satu (one-to-one
marketing), pemasaran terpadu (intregrated marketing). Meskipun masing-masing
memiliki titik perbedaan, semua dirancang untuk melakukan satu hal-dasar
meningkatkan nilai perusahaan atau merek dengan memungkinkan organisasi untuk
memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan dengan
biaya-efektif."Mengembangkan" pelanggan berarti memotivasi mereka
untuk memberikan bagian yang lebih besar dari pengeluaran mereka untuk membeli
merek tertentu.
IMC adalah salah satu proses yang pertama
yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling
banyak digunakan. Hal yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis
berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang
merupakan jantung dari semua hubungan, dan itu adalah proses yang saling
berputar, bukan proses yang linear. Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan
dengan usaha memperoleh, mempertahankan,
dan mengembangkan pelanggan (Duncan, 2002).
Sederhananya, IMC adalah proses untuk
mengelola hubungan dengan pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih
spesifik, IMC adalah sebuah proses fungsional silang untuk menciptakan hubungan
yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui
pengendalian yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke
kelompokkelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan
tertentu bersama mereka (Duncan, 2002).
Seperti pemasaran itu sendiri, komunikasi
pemasaran terpadu merupakan sebuah konsep dan proses. Konsep IMC adalah
menciptakan pelanggan dan ekuitas merek; prosesnya dalam mengelola hubungan
jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan. Secara tradisional,
perusahaan telah menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan
melakukan dialog dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar
komunikasi pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC
masih menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak menggunakan
cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi melalui
penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara lebih
besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing memperbolehkan
pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai atau memimpin
komunikasi (Duncan, 2002).
Beberapa orang secara keliru percaya bahwa
jika sebuah perusahaan menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran, maka
perusahaan tersebut juga mempraktekkan IMC. Ini adalah pemikiran yang naif.
Perusahaan telah lama menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran. Apa yang
berbeda sekarang adalah strategi di balik penggunaan dan cara pengkoordinasian
bauran tersebut. Karena setiap fungsi komunikasi pemasaran berbeda dalam
menciptakan dan menyampaikan pesan merek, maka perusahaan harus mengembangkan
sebuah sistem yang secara strategis menentukan bauran komunikasi pemasaran mana
yang akan digunakan dan sampai sejauh mana, dalam mengelola hubungan merek. Juga
karena kondisi pasar serta kategori produk dan perusahaan itu sendiri yang terus
berubah, orang-orang yang bertanggung jawab atas komunikasi merek perlu bereaksi
dan secara periodik menyesuaikan bauran komunikasi pemasaran untuk efisiensi
yang lebih maksimum (Duncan, 2002).
Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan
konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui
interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang
dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung
efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya
(Estaswara, 2008).
Tokoh pertama yang mencetuskan istilah ini
adalah Levitt pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz
pada tahun 1993. Belakangan, konsep IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan
yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan
Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC.
Secara
garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut (Prisgunanto, 2006):
- IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk.
- IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.
- IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC mix.
- IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan.
- IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu.
Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan
persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman
terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan
dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen,
demikian juga sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk
kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek
terkait perusahaan (Sulaksana, 2003).
Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat
jenjang; pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi
misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi
dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni
operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga
keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal:
konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara
interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan
pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.
Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk
dan korporat) terhadap stakeholder.
Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini
adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang
ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang.
Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu)
dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang
diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara
penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk (Prisgunanto, 20068).
Tags
Ekonomi