Pengertian event marketing adalah salah satu
istilah dalam bidang pemasaran dengan menganalisis konsumen potensial. Salah
satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan
mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang
diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC:
Using Advertising & Promotion to Build Brands”, “event marketing is a significant
situation or promotional happening that has a central focus and chapters the attention
and involvement of the target audience.” Event marketing yang diselenggarakan harus
memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang
yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat
pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine
dan James Joseph mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan
menciptakan suatu pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain,
sebagai ganti penjualan penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman
merek (Duncan, 2002).
Menurut Gilmore dan Pine, agar sukses,
pengalaman merek itu harus menawarkan kenikmatan, pengetahuan, pengalihan dan /
atau kecantikan. Pengalaman tersebut dapat bersifat pasif atau aktif.
Pengalaman pasif adalah sesuatu yang menghibur atau memberikan kenikmatan
estetika, misalnya kunjungan ke museum atau demonstrasi suatu produk.
Pengalaman aktif adalah yang meminta pelanggan turut berpartisipasi, kuncinya
adalah "interaksi alat indera," seperti "mencicipi" selama
suatu tur makanan atau minuman.
Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah
komunikasi yang persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan
ingatan pelanggan terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi
pemasaran, kontak dengan pengalaman memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan
pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu, komunikasi
yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk dapat ‘mengikat’
erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan
keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman, fungki komunikasi pemasaran
berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan untuk mempertahankan dan yang
lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan yang efektif (Duncan, 2002).
Event dan sponsorhip dirancang untuk
menciptakan keterlibatan dan mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi
pemasaran. Karena perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman
dalam mengikat pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event
marketing yang dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari
sponsorship, keduanya tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori.
Tidak mengherankan, banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi
pemasaran ini.
Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang
signifikan atau kejadian yang bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama
untuk menangkap perhatian dan keterlibatan kelompok sasaran (Duncan, 2002). Perusahaan
dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa tujuan yakni: untuk
melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan
aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran yang sulit
dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan programuntuk
publisitas merek.
Event dapat memiliki dampak yang lebih besar
daripada fungsi komunikasi pemasaran yang lain (kecuali personal selling). Hal
ini karena event bersifat melibatkan. Sebuah event lebih berkesan dan
memotivasi dari pesan merek yang pasif, seperti iklan, karena orang-orang yang
hadir turut berpartisispasi dalam bagian event tersebut. Acara juga dapat
digunakan untuk membantu posisi atau reposisi merek dengan menghubungkan dengan
aktivitas tertentu, seperti Olimpiade.
Ada tiga cara utama perusahaan menggunakan
event: dengan menciptakan event, berpartisipasi di dalamnya, dan mensponsori
event.
Event
yang dirancang
Event
yang dirancang digunakan untuk meningkatkan aspek promosi dari hal-hal seperti
bukaan besar, ulang tahun merek atau perusahaan, pengenalan produk baru, dan
pertemuan tahunan. Sementara acara menarik dan melibatkan pelanggan dan
stakeholders lainnya, mereka yang berpartisipasi sering hanya merupakan
persentase kecil dari kelompok khalayak sasaran merek. Untuk membuat sebuah
event terbayar, perusahaan harus memasukkan unsur-unsur yang akan menarik
perhatian media, sehingga menciptakan publisitas merek juga. Semakin kreatif,
menyenangkan, dan menarik sebuah peristiwa, dan semakin banyak orang yang
terlibat, semakin besar kemungkinan bahwa peristiwa tersebut akan menghasilkan
publisitas merek.Pengaturan event pengorganisasian kegiatan dan logistik,
kepegawaian, dan pemasaran ke peserta, sponsor, khalayak. Dan kemudian para
manajer acara harus benar-benar membuat dan menjalankan acara tersebut secara
efisien dan aman. Dengan kata lain, mengelola sebuah event melibatkan
penggunaan hampir setiap bentuk komunikasi pemasaran seperti-iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung.
Mengikuti
suatu event
Daripada
membuat suatu event, perusahaan dapat memilih untuk berpartisipasi dalam acara
yang dibuat oleh pihak lain. Contohnya pameran dagang, Perusahaan memilih untuk
berpartisipasi dalam acara yang sesuai dengan kelompok orang yang tertarik pada
acara tersebut. Semakin mirip pengunjung suatu event dengan target khalayak
suatu merek, akan semakin banyak manfaatnya untuk perusahaan yang
berpartisipasi. Perusahaan menyewa ruang pameran pada berbagai jenis event.
Semakin besar ruangannya dan semakin besar jumlah pengunjung yang diperkirakan
akan datang, maka biaya pameran akan semakin besar.
Sponsorships
Sponsorship
adalah dukungan keuangan terhadap sebuah organisasi, orang, atau kegiatan
dengan imbalan publisitas merek dan asosiasi. Sponsorship memberikan pembedaan
sekaligus menambah nilai merek. Nike, misalnya, mensponsori juara pegolf Tiger
Woods karena Woods karena sangat disukai dan dihormati oleh para anggota target
sasaran merek. Asosiasi dengan Woods membantu membedakan Nike dari pemasar
barang olahraga lainnya dan juga membantu meningkatkan status merek Nike.
Sebagaimana
diketahui, salah satu elemen merek adalah asosiasi. Sponsorship adalah salah
satu cara utama dalam mengembangkan asosiasi merek.Tantangannya adalah untuk
menemukan asosiasi yang memperkuat citra merek yang diinginkan. Berarti untuk
membuat pelanggan tidak bingung tentang apa dan siapa yang sebenarnya suatu
merek, asosiasi harus konsisten dengan citra merek dan pesan lainnya.
Perusahaan dapat mensponsori berbagai hal: program acara di media, kegiatan-kegiatan,
individu, tim, kategori olahraga, organisasi kebudayaan, dan lain-lain.
Tags
Ekonomi