 |
The degree of commitment or
irrevocability of the decision
Semakin mudah mengubah keputusan, semakin
rendah kemungkinan seorang mengalami kebingungan (dissonance). Hal ini dapat
terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak alternatif lainnya
dimana masing- masing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang
relatif sama. Dengan demikian keputusan untuk mengubah pembelian terhadap suatu
produk seperti di atas tidak akan mengarah kepada postpurchase dissonance. Keputusan
yang telah dibuat tidak mungkin lagi untuk diubah oleh konsumen tersebut.
The importance of the decision to the
consumer
Semakin penting keputusan tersebut bagi
konsumen, semakin besar kemungkinannya mengalami dissonance. Keputusan seperti
ini akan membuat seorang konsumen memikirkan secara matang produk yang hendak
dibeli sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu keputusan yang salah dalam
membeli suatu produk akan mengarah kepada postpurchase dissonance yang akan
dialami oleh konsumen tersebut.
The difficulty of choosing among
alternatifs
Semakin sulit memilih alternatif, semakin
tinggi kemungkinan seseorang konsumen mengalami dissonance. Hal ini dikarenakan
alternatif yang ada tidak menawarkan kelebihan-kelebihan lainnya yang tidak ada
pada produk yang hendak dipilih. Dengan kata lain alternatif yang ada tidak
dapat menutupi kekurangan yang ada pada produk yang hendak dibeli.
The individual’s tendency to experience
anxiety
Beberapa individu memiliki tingkatan atau
kecenderungan yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya dalam mengalami
rasa cemas. Kecemasan ini dapat disebabkan oleh salah satu trait kepribadian
yang dimiliki oleh seorang konsumen yang merupakan bawaan dari lahir (nature)
ataupun dikarenakan pengaruh lingkungan (nurture). Oleh karena itu, semakin
tinggi tingkat kecemasan yang dimiliki oleh seorang individu maka semakin
tinggi kemungkinannya mengalami postpurchase dissonance.
Halloway (dalam Loudon & Bitta, 1993)
dalam penelitiannya mengenai disonansi yang dialami konsumen menyebutkan bahwa
faktor yang menyebabkan postpurchase dissonance adalah:
- Adanya sejumlah hal yang menarik dari sejumlah alternatif produk yang tadinya ditolak oleh konsumen
- Munculnya faktor negatif dari produk alternatif yang menjadi pilihan utama
- Banyaknya alternatif produk yang muncul
- Kekacauan kognitif yang muncul pada saat melakukan pemilihan
- Keterlibatan kognitif pada produk
- Bujukan dan pujian
- Ketidaksesuaian atau perilaku yang dipandang negatif pada saat membeli
- Ketersediaan informasi
- Kemampuan mengantisipasi munculnya disonansi
- Tingkat pengetahuan dan pengenalan produk.
Dari
sejumlah faktor yang dikemukakan (Hawkins, Mothersbaugh & Best; Halloway,
dalam Loudon & Bitta, 1993) maka pada dasarnya faktor penyebab keraguan
pasca pembelian (postpurchase dissonance) dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu
faktor internal dan faktor eksternal dari diri individu. Eksternal adalah
kondisi diluar individu, dalam hal ini misalnya adanya sejumlah pilihan dan
alternatif produk, bujukan, dan ketersediaan informasi. Sedangkan faktor internal
adalah kondisi kepribadian individu yang menyebabkan mereka mudah merasa cemas,
sulit untuk memiliki komitmen pada produk yang telah dipilihnya, keberanian
mengambil resiko dan tingkat pengetahuan
yang dimiliki.
Tags
Psikologi Konsumen