Ruang Lingkup Strategi Pemasaran

Ruang lingkup strategi pemasaran sangat luas. Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat menekankan pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu perusahaan. Di dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar.

Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang; tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. 

Perlu dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi pemasaran adalah falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan bagian penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Meski sudah diketahui bahwa strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi perusahaan, namun tidak mudah untuk merumuskan dan melaksanakannya. Walaupun demikian, strategi harus tetap dirumuskan dalam keperluan untuk memiliki pedoman dalam mewujudkan lesan (tujuan) atau objectives perusahaan yang ada. 

Divisi pemasaran akan diperankan dengan baik apabila manajer pemasaran mampu melaksanakan proses manajemen pemasaran itu sendiri. Inti dari model strategi pemasaran itu sendiri terletak pada perilaku pembelian yang ada. Langkah awal yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan objectives (lesan) perusahaan. Kemudian, baru selanjutnya menentukan strategi pemasaran yang merupakan perwujudan dari objectives atau lesan perusahaan tadi. 

Begitu banyak definisi tentang strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Akan tetapi, dalam upaya mencari pendekatan yang valid, maka dapat dilihat dari pengertian menurut ahli-ahli pemasaran berikut. Menurut Philip Kotler, terdapat 11 (sebelas) macam elemen strategi pemasaran, yaitu target market, positioning, product line, price, distribution outlets, sales forces, service advertising, sales promotion, research and development, dan marketing research.  Wells dan Prensky membedakan strategi pemasaran menjadi segment consumer, design the product, price the product, communicate about the product, dan deliver the product, yang intinya mencakup marketing mix dan segmentasi konsumen. Zyman menyebutkan bahwa strategi harus mencakup building brand, positioning product, dan creating images for those brands and products. Keller, Hecker, dan Houston menyebutnya brand names as parts of marketing strategy.  

Mengacu pada kontroversi dan perdebatan tentang strategi pemasaran para ahli ini, maka dapat diringkas bahwa strategi pemasaran terdiri atas sembilan elemen dasar, yaitu target market, brand names, brand image, brand extention, positioning, marketing mix (product, price, place, promotion), marketing expenditure level, research dan development, and marketing research.

Disamping elemen-elemen tersebut, dapat diuraikan juga komponen- komponen yang berperan penting dalam strategi pemasaran yang lebih nyata, yaitu sebagai berikut.  

• Produk 
• Pasar atau pelanggan  
• Kekuatan atau kompetitor 
• Lingkup atau skala 
• Tujuan  
• Sumber  
• Waktu

Ada beberapa hal penting berkaitan dengan komponen strategi pemasaran yang dianggap dan harus dimengerti oleh pemasar berkaitan dengan promosi produk, yaitu sebagai berikut.  

1. Right product in the right market (produk yang cocok pada dasar yang tepat) 
2. Jelas dan mampu membaca definisi pasar, daya saing, kekuatan, dan performa.  
3. Lingkup, tujuan, sumber kompetitif, dan fungsi. 
4. Lingkup, dimensi, waktu, diilusikan, dan komitmen. 
5. Pelanggan, kompetisi, dan kerja sama.

Secara garis besar, terdapat 5 (lima) strategi pemasaran dalam mencermati medan pasar yang ada, seperti:

1. Ekspansi luar negeri 
2. Inovasi-inovasi 
3. Penambahan-penambahan 
4. Saluran distribusi baru; serta 
5. Mencari pembeli baru/pasar baru.

Memungkinkan dari beberapa strategi pemasaran perusahaan yang digabungkan (mix) satu dengan yang lain dalam upaya memperpanjang jangkauan dalam mendapatkan hasil pemasaran yang lebih komprehensif. Praktik yang sedemikian biasanya disebut dengan istilah aliansi strategi. Strategi ini berusaha untuk mengawinkan antara strategi-strategi yang ada satu dengan yang lainnya yang sudah dijalankan oleh perusahaan, institusi atau produsen. Strategi pemasaran dapat membantu proses komunikasi promosi yang kooperatif dalam hubungannya dengan peningkatan kinerja pemasaran perusahaan.

Strategi pemasaran tidak terlepas dari strategi perusahaan secara keseluruhan. Strategi perusahaan adalah suatu rencana induk (master plan) yang merinci pokok-pokok arah usaha perusahaan dalam mencapai tujuan serta uraian mengenai cara penggunaan sumber daya untuk memanfaatkan kesempatan dan mengatasi ancaman atau hambatan masa kini maupun masa mendatang. 

Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan beberapa strategi dan program pokok di bidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu tertentu dalam jangka panjang di masa depan. 

Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah:

1. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan. 
2. Diusahakan dampak kegiatan  yang direncanakan bersifat menyeluruh. 
3. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan. 
4. Jadwal waktu (timing) yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan. 
5. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.

Rencana strategis pemasaran memberikan pedoman atau panduan agar kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat lebih terarah dan teratur. Hal ini karena rencana tersebut merupakan rencana yang bersifat kesatuan (unified), menyeluruh (comprehensive), dan terpadu (integrated), yang mengaitkan kekuatan dan keunggulan pemasaran perusahaan dan tantangan lingkungannya. Dengan rencana strategis ini diharapkan tujuan mendasar pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat tercapai.

Segmentasi Pasar

Suatu organisasi yang memutuskan untuk beroperasi di salah satu pasaran konsumsi, industri, jasa atau pemerintah, mengakui bahwa pada dasarnya organisasi tersebut tidak dapat melayani semua langganan di pasaran.

Hal tersebut disebabkan karena jumlah langganan terlalu besar dan terlalu luas atau beraneka ragam dalam keinginan pembelian atau kebiasaan membeli untuk dapat dilayani secara efektif dan efisien dari suatu organisasi.

Untuk itu beberapa organisasi/perusahaan agar bisa tetap berada dalam posisi yang lebih baik dalam melayani secara efektif segmen-segmen langganan tertentu dari pasaran yang dituju perlu mengadakan segmentasi pasar.

Kalau pembedaan produk didasarkan kepada pemisahan atau pengkhususan diantara produk-produk, maka segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan diantara para/calon konsumen sebagai pasar.

Disini organisasi/perusahaan baru mengarahkan usaha pemasaran kepada segmen pasar yang dituju.

Pengertian

Ada sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis Marketing tentang pengertian/arti dari segmentasi pasar.

Di antara para penulis tersebut antara lain sebagai berikut:

1. Menurut Philip Kotler: Segmentasi Pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar ke dalam kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan marketing mix yang berbeda. 
2. Menurut E. Jerome Mc Carthy: Segmentasi Pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang lebih homogen atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai. 
3. Menurut Wendel R. Smith: Segmentasi Pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.

Dari definisi-definisi yang dikemukakan oleh para penulis diatas dapat diketahui bahwa mengadakan segmentasi pasar berarti perusahaan telah menetapkan secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani secara efektif dan efisien melalui kombinasi kebijakan marketing mix yang berbeda-beda antara segmen yang satu dengan segmen yang alin.

Demikian pula dari uraian dan definisi tersebut di atas dapat kita ketahui bahwa analisa segmentasi pasar merupakan inti dari strategi pemasaran, karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan yaitu:

1. Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan di mana suatu kegiatan yang menentukan kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar. 
2. Pemilihan marketing mix yang sangat tepat, suatu kegiatan  yang memerlukan kemampuan untuk menilai kebutuhan berbagai segmen pasar yang berlainan. 

Prosedur Segmentasi Pasar 

Segmentasi pasar dapat diidentifikasikan dengan membagi-bagi pasar menurut variabel yang banyak sekali jenisnya.

Prosedur untuk mengadakan segmentasi terdiri dari 3 (tiga) tahap, yaitu:

1. Tahap Survey.  Pada tahap ini peneliti pasar dapat melakukan wawancara informal terhadap kelompok fokus sebagai calon konsumen untuk mendapatkan wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka. Atas dasar temuan tersebut peneliti perlu mempersiapkan kuesioner formal yang ditujukan kepada calon konsumen yang dijadikan sebagai sampel. Data yang dikumpulkan berisi hal-hal yang diperlukan seperti: Atribut dan peringkat kepentingannya, Kesadaran akan merk dan penilaian akan merk, Pola penggunaan produk, Sikap terhadap kategori produk, Demografi, psikografi dan mediagrafi responden. 
2. Tahap analisis.  Pada tahap ini, peneliti menerapkan analisis faktor pada data untuk menghasilkan variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Selanjutnya peneliti menerapkan analisis tandan (cluster) untuk menciptakan sejumlah segmen yang berlainan secara maksimal. 
3. Tahap Penyusunan. Profil Pada tahap ini, setiap tandan hendaknya disusun profilnya berdasarkan sikap, perilaku, demografik, psikografik dan kebiasaan konsumsi medianya. Selanjutnya, masing-masing segmen diberi nama berdasarkan karakteristik khasnya yang dominan. 

Syarat-syarat untuk Mengadakan Segmentasi Pasar yang Efektif

Di antara segmentasi pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang belum terlayani atau sudah terlayani tetapi kurang baik.

Menurut Drs. Basu Swastha D.H & Drs. Irawan MBA dalam Marius P. Angiopora SE, bahwa disamping memperhatikan segmen pasar yang menarik tersebut di mana ada tiga faktor yang harus diperhatikan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif, yaitu:

1. Measurability yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang jumlah pembelinya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi atau status ataukah kualitas. 
2. Accessibility yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru. 
3. Substantiality yaitu suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri. Bila segmen pasar tersebut sebagai sasaran penjual.