Pasar
surat kabar sendiri terdiri atas pembaca dan pengiklan. Surat kabar memproduksi
jasa berupa informasi, pembaca membeli dan mengonsumsi informasi yang
diproduksi oleh surat kabar. Pengiklan kemudian memasang iklan atas
pertimbangan kuantitatif, berupa besarnya pembaca, tiras atau sirkulasi, maupun
atas pertimbangan kualitatif, berupa segmentasi pembaca maupun citra surat
kabar bersangkutan.
Pasar
surat kabar bersifat monopolistik. Picard, mencoba menghitung rasio konsentrasi
pasar surat kabar lokal dan nasional berdasarkan data sirkulasi. Dia menemukan
bahwa meski pasar surat kabar sangat terkonsentrasi, konsentrasi tersebut
meningkat akibat menurunnya pasar.
Sirkulasi
Sirkulasi
atau jumlah pembaca surat kabar belakangan memang menurun. Pasar surat kabar
cenderung mengerucut atau terkonsentrasi. Sejumlah perusahaan surat kabar kecil
tidak mampu merebut pasar yang makin mengerucut itu. Perusahaan surat kabar
besar kemudian membeli perusahaan surat kabar kecil sehingga terjadi
konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pasar.
Akan
tetapi, secara teoritis, diprediksikan sirkulasi surat kabar di masa- masa
mendatang cenderung menurun. Elastisitas permintaan (sirkulasi) atau “spiral
spekulasi” merupakan suatu faktor yang menyebabkan menurunnya sirkulasi surat
kabar. Memang, kenyataannya permintaan khalayak atas surat kabar sangat elastis.
Iklan
Surat
kabar adalah yang memperoleh persentase iklan terbesar dalam industri media (di
Amerika Serikat dan dunia). Kenyataannya, iklan telah mengambil 50-60% space
surat kabar harian, dan pada hari Minggu, malah iklan surat kabar lebih banyak
lagi.
Di
Indonesia, koran Kompas merupakan media peraih iklan terbesar dalam industri
surat kabar. Berdasarkan data AC Nielsen, pada tahun 2005, Kompas meraih iklan
sebesar Rp 1,35 triliun atau 19,2 % dari total belanja iklan nasional untuk
surat kabar. Total belanja iklan nasional untuk surat kabar pada tahun 2005
sebesar Rp 7,03 triliun.
Akan
tetapi, di Indonesia, surat kabar harian berada di urutan kedua dalam perolehan
iklan setelah televisi. Iklan surat kabar cenderung meningkat dari tahun ke tahun.
Pada Januari-Maret 2006, iklan surat kabar sebesar Rp 5.916 miliar, meningkat
19% pada Jan-Mar 2007, menjadi 7.019 miliar, dan meningkat lagi 23% pada
Jan-Mar 2008 menjadi Rp 6.661 miliar. Namun demikian, secara keseluruhan iklan
surat kabar masih dibawah televisi. Pada Januari-Maret 2008, porsi iklan
televisi 62% surat kabar 34%, majalah dan tabloid 4% (AC Nielsen; seperti
dikutip Kompas, 23 April 2008.
Tags
Komunikasi