Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2004) adalah serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk memengaruhi pembeli atau pasar yang menjadi sasaran. Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat melalui volume penjualan, cakupan pasar (market share), kepuasan pelanggan terus meningkat, yang pada akhirnya akan meningkatkan laba perusahaan. Strategi pemasaran disusun dengan memanfaatkan setiap peluang pasar yang ada sehingga dilakukan strategi bauran pemasaran.

Beberapa variabel yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan pembeli antara lain:

Produk-produk yang ditawarkan

Produk-produk yang ditawarkan harus dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk di sini tidak hanya terbatas wujud fisik, tetapi juga kualitas model dan apa saja yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk-produk tersebut harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau menghilangkan produk yang lemah di pasar. Keputusan lain mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan adalah mengenai model, merek, label, dan kemasan.

Untuk itu, ada beberapa kemungkinan, misalnya membuat model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang dipasarkan perusahaan. Membuat merek yang berlainan untuk produk yang sama pada setiap produk yang ditawarkan serta membuat merek tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas, mempunyai efek promosi, dan lain-lain. Sedangkan keputusan mengenai label hendaknya memperjelas informasi kepada konsumen, mempunyai efek promosi, dan lain-lain.

Harga jual

Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas pada perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya, harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat memengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan. Adapun tujuan penetapan harga jual:

Survival

Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur, maka yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana bertahan hidup. Dalam kondisi untuk tetap eksis dalam dunia bisnisnya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual sekadar dapat menutupi tetap dan variabel saja.

Penetrasi Pasar

Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin kecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing.

Maksimumkan Laba dalam Jangka Pendek

Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi.

Mendapatkan Uang Secepat Mungkin

Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang tunai dengan cepat.

Keunggulan dalam Kualitas Produk

Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang dipasarkannya selalu yang terbaik. Untuk itu perlu adanya penelitian dan pengembangan terus-menerus. Langkah selanjutnya dalam penetapan harga jual adalah menentukan permintaan. Untuk itu perlu dilakukan penelitian besarnya tingkat permintaan untuk produk yang ditawarkan perusahaan dalam cakupan pasar (market share) yang dikuasai pesaing. Di samping itu, perlu pula diperhitungkan pengurangan permintaan produk tersebut. Hal ini untuk mengetahui hubungan antara kebijakan harga dengan tingkat permintaan.

Jika sudah diketahui tujuan dan besarnya kemungkinan permintaan, perlu pula ditaksir besarnya biaya untuk memasarkan sebesar permintaan itu sebelum ditetapkan harga jual. Tentunya harga jual minimal harus dapat menutupi biaya yang dikeluarkan. Setelah kalkulasi harga jual diketahui dengan memperhatikan tujuan, besarnya permintaan, dan biaya, maka sebelum ditetapkan sebagai harga jual, terlebih dahulu memperhatikan tawaran harga dari pesaing. Sebab bila harga yang ditetapkan di bawah harga pesaing kemungkinan besar akan memicu perang harga.

Sebaliknya, jika terlalu tinggi akan menyebabkan menurunnya daya saing perusahaan. Langkah berikutnya dalam menetapkan harga adalah memilih metode yang digunakan. Untuk itu ada beberapa metode yang akan digunakan, antara lain: cost plus pricing, break event, dan target profit pricing, penetapan harga atas dasar nilai yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga berdasarkan nilai yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga berdasarkan harga pasar seharga kontrak. Bila ditetapkan metode yang akan digunakan, maka dapat ditentukan beberapa kemungkinan harga jual atas dasar tujuan, besarnya permintaan, dan pesaing. Tetapi sebelum ditetapkan sebagai harga jual akhir, maka perlu diuji seberapa kemungkinan tersebut.

Dalam pengujian tersebut diperhitungkan dampak psikologis bagi konsumen, citra perusahaan serta dampaknya bagi pesaing dari penetapan harga jual tersebut. Kebijakan lain yang perlu diperhatikan dalam strategi harga jual adalah modifikasi harga. Dalam hal ini perlu dipertimbangkan apakah perlu perbedaaan harga untuk wilayah yang berbeda dan pembeli yang berbeda, dengan harga dan kemungkinan memprakarsai kenaikan harga.

Penyaluran

Keputusan saluran akan memengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan. Misalnya, tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan karakteristik produk yang ditawarkan.

Ada beberapa alternatif yang mungkin dipilih penjual dalam distribusikan produknya kepada konsumen:

1.     Manufacturer → Konsumen

2.     Manufacturer → Pedagang eceran →Konsumen

3.     Manufacturer →Pedagang besar → Pedagang eceran →Konsumen

4.     Manufacturer →Agen →Pedagang besar→ Pedagang eceran →Konsumen

Perlu disadari bahwa alternatif manapun yang dipilih saluran distribusi akan menghubungkan arus fisik, hak milik, pembayaran, informasi promosi. Untuk itu sebelum ditetapkan satu alternatif saluran perlu diketahui dan ditetapkan sasaran dan kendalanya, jenis perantara, jumlah antara serta syarat, tanggung jawab dan hak setiap anggota saluran perantara. Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektivitas, dan pengendalian. Tiap alternatif saluran yang dipilih memenuhi kriteria tersebut. Untuk itu perantara yang dipilih sebagai anggota saluran harus diseleksi, dimotifasi secara berkala dievaluasi kembali

Promosi

Kebijakan promosi pembauran pemasaran tentu akan lebih berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan cara yang tepat. Mengomunikasikan program perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel:

Periklanan

Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Personal selling

Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.

Publisitas

Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.

Promosi penjualan

Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Keputusan tentang bauran promosi akan mencakup: penyampaian pesan, penerimaan pesan dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi khalayak yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi, merancang pesan, menetapkan sasaran promosi dan menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya, pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat waktu, dan dievaluasi.

Tentunya, kebijaksanaan pemasaran yang disusun perusahaan harus diperhatikan peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu apakah dalam dunia bisnis tergolong perusahaan pemimpin, penantang, pengikut atau menggarap relung pasar. Sebab kondisi perusahaan dalam dunia bisnis akan memengaruhi tantangan yang dihadapi. Misalnya, tantangan yang dihadapi perusahaan yang tergolong pemimpin pasar adalah melindungi pasar yang dikuasai, memperluas pasar, dan mengembangkan market share.

Karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang dihadapi berbeda, maka strategi yang digunakan juga bebeda. Jika perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, maka perlu disusun suatu cara yang sistematis mengenai keputusan keikutsertaan tersebut. Hal ini disebabkan pasar internasional mengandung risiko yang tidak sama dibandingkan dengan pasar domestik yang disebabkan kurangnya pengalaman, kebiasaan yang berbeda, hukum yang berbeda, dan lain-lain. Untuk itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah memahami sistem perdagangan internasional, hukum, politik, lingkungan ekonomi, dan budaya pasar yang dituju. Selanjutnya, ditentukan besarnya penjualan untuk pasar internasional yang didinginkan, negara tujuan, dan pasar yang dituju negara tersebut. Kemudian menentukan cara untuk memasuki pasar yang dituju tersebut.

Memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain lewat cara ekspor, usaha patungan, dan penanaman modal langsung. Tentunya cara mana yang dipilih tergantung pada penilaian mana yang paling memungkinkan, yaitu setelah memerhatikan pelaksanaan ekonomi dari negara yang dituju. Langkah terakhir adalah membentuk organisasi yang efektif untuk mendukung kebijaksanaan memasuki pasar internasional tersebut. Strategi pemasaran yang disusun tentu akan diuji dalam pelaksanaan untuk mengetahui tepat atau tidaknya yang ditetapkan tersebut. Hal ini akan tecermin dari tingkat penjualan, market share yang dikuasai, dan biaya yang dikorbankan. Untuk mendukung keberhasilan pelaksanaan strategi pemasaran yang disusun, maka dibutuhkan kesiapan organisasi perusahaan dan pelaksanaannya. Dalam rangka itu perlu dibuat kerangka organisasi yang jelas, efisien, dan memuaskan bagi personalianya. Selanjutnya, personalia organisasi harus diseleksi dengan baik untuk mendapatkan tenaga yang benar-benar berkualitas, terampil, dan mempunyai kemampuan.

Strategi pemasaran dihadapkan pada unsur ketidakpastian dalam pelaksanaan, maka strategi yang disusun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, misalnya terlampau besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena itu, pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan pelaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran.

Di samping itu, dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan dan penyebabnya untuk selanjutnya dibuat tindakan perbaikan. Semua itu dilakukan dalam rangka menjadikan perusahaan dapat lebih unggul dibandingkan dengan pesaing. Strategi pemasaran menuntun perusahaan mampu menciptakan daya saing strategis dengan cara merumuskan serta menerapkan strategi pencipta nilai agar dapat merebut pasar dan mendapatkan pelanggan sehingga dapat bertahan terhadap persaingan.