Strategi bauran pemasaran menurut Kotler dan
Amstrong (2004) adalah serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat
variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk memengaruhi pembeli atau pasar
yang menjadi sasaran. Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat melalui
volume penjualan, cakupan pasar (market share), kepuasan pelanggan terus
meningkat, yang pada akhirnya akan meningkatkan laba perusahaan. Strategi
pemasaran disusun dengan memanfaatkan setiap peluang pasar yang ada sehingga
dilakukan strategi bauran pemasaran.
Beberapa variabel yang dapat digunakan untuk mempengaruhi
tanggapan pembeli antara lain:
Produk-produk yang ditawarkan
Produk-produk yang ditawarkan harus dapat memuaskan
keinginan konsumen. Produk di sini tidak hanya terbatas wujud fisik, tetapi
juga kualitas model dan apa saja yang dapat memuaskan keinginan konsumen.
Produk-produk tersebut harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat
diciptakan perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu
memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau menghilangkan produk
yang lemah di pasar. Keputusan lain mengenai kebijakan produk yang perlu
diperhatikan adalah mengenai model, merek, label, dan kemasan.
Untuk itu, ada beberapa kemungkinan, misalnya membuat
model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang dipasarkan
perusahaan. Membuat merek yang berlainan untuk produk yang sama pada setiap
produk yang ditawarkan serta membuat merek tersendiri untuk setiap jenis
produk. Strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat
tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas, mempunyai efek
promosi, dan lain-lain. Sedangkan keputusan mengenai label hendaknya
memperjelas informasi kepada konsumen, mempunyai efek promosi, dan lain-lain.
Harga jual
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang
cukup luas pada perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat
menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya, harga rendah dapat
menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan
menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat memengaruhi
tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan. Adapun tujuan penetapan
harga jual:
Survival
Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi
persaingan yang sangat gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas
menganggur, maka yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana bertahan hidup.
Dalam kondisi untuk tetap eksis dalam dunia bisnisnya, maka perusahaan akan
menetapkan harga jual sekadar dapat menutupi tetap dan variabel saja.
Penetrasi
Pasar
Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya, maka perusahaan akan
menetapkan harga jual yang rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah
diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin
kecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing.
Maksimumkan
Laba dalam Jangka Pendek
Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan
setinggi mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi.
Mendapatkan
Uang Secepat Mungkin
Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka
perusahaan akan menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan
uang tunai dengan cepat.
Keunggulan
dalam Kualitas Produk
Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk
yang dipasarkannya selalu yang terbaik. Untuk itu perlu adanya penelitian dan
pengembangan terus-menerus. Langkah selanjutnya dalam penetapan harga jual
adalah menentukan permintaan. Untuk itu perlu dilakukan penelitian besarnya
tingkat permintaan untuk produk yang ditawarkan perusahaan dalam cakupan pasar
(market share) yang dikuasai pesaing.
Di samping itu, perlu pula diperhitungkan pengurangan permintaan produk tersebut.
Hal ini untuk mengetahui hubungan antara kebijakan harga dengan tingkat
permintaan.
Jika sudah diketahui tujuan dan besarnya kemungkinan
permintaan, perlu pula ditaksir besarnya biaya untuk memasarkan sebesar
permintaan itu sebelum ditetapkan harga jual. Tentunya harga jual minimal harus
dapat menutupi biaya yang dikeluarkan. Setelah kalkulasi harga jual diketahui
dengan memperhatikan tujuan, besarnya permintaan, dan biaya, maka sebelum
ditetapkan sebagai harga jual, terlebih dahulu memperhatikan tawaran harga dari
pesaing. Sebab bila harga yang ditetapkan di bawah harga pesaing kemungkinan
besar akan memicu perang harga.
Sebaliknya, jika terlalu tinggi akan menyebabkan menurunnya
daya saing perusahaan. Langkah berikutnya dalam menetapkan harga adalah memilih
metode yang digunakan. Untuk itu ada beberapa metode yang akan digunakan,
antara lain: cost plus pricing, break event, dan target profit pricing, penetapan harga atas
dasar nilai yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga
berdasarkan nilai yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga
berdasarkan harga pasar seharga kontrak. Bila ditetapkan metode yang akan
digunakan, maka dapat ditentukan beberapa kemungkinan harga jual atas dasar
tujuan, besarnya permintaan, dan pesaing. Tetapi sebelum ditetapkan sebagai
harga jual akhir, maka perlu diuji seberapa kemungkinan tersebut.
Dalam pengujian tersebut diperhitungkan dampak psikologis
bagi konsumen, citra perusahaan serta dampaknya bagi pesaing dari penetapan
harga jual tersebut. Kebijakan lain yang perlu diperhatikan dalam strategi
harga jual adalah modifikasi harga. Dalam hal ini perlu dipertimbangkan apakah
perlu perbedaaan harga untuk wilayah yang berbeda dan pembeli yang berbeda,
dengan harga dan kemungkinan memprakarsai kenaikan harga.
Penyaluran
Keputusan saluran akan memengaruhi dua hal, yaitu
jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas
dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan.
Misalnya, tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan
karakteristik produk yang ditawarkan.
Ada beberapa alternatif yang mungkin dipilih penjual
dalam distribusikan produknya kepada konsumen:
1. Manufacturer → Konsumen
2. Manufacturer → Pedagang eceran →Konsumen
3. Manufacturer →Pedagang besar → Pedagang eceran →Konsumen
4. Manufacturer →Agen →Pedagang besar→ Pedagang eceran →Konsumen
Perlu disadari bahwa alternatif manapun yang dipilih
saluran distribusi akan menghubungkan arus fisik, hak milik, pembayaran,
informasi promosi. Untuk itu sebelum ditetapkan satu alternatif saluran perlu
diketahui dan ditetapkan sasaran dan kendalanya, jenis perantara, jumlah antara
serta syarat, tanggung jawab dan hak setiap anggota saluran perantara.
Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektivitas,
dan pengendalian. Tiap alternatif saluran yang dipilih memenuhi kriteria
tersebut. Untuk itu perantara yang dipilih sebagai anggota saluran harus diseleksi,
dimotifasi secara berkala dievaluasi kembali
Promosi
Kebijakan promosi pembauran pemasaran tentu akan lebih
berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan cara yang tepat.
Mengomunikasikan program perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan
dengan empat variabel:
Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Personal selling
Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon
pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
Publisitas
Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu
produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial dalam media massa dan
sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong
pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Keputusan tentang bauran promosi
akan mencakup: penyampaian pesan, penerimaan pesan dari media yang digunakan,
tanggapan dan umpan balik serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran
promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi khalayak yang
dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi, merancang pesan, menetapkan
sasaran promosi dan menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya, pelaksanaan
promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat waktu, dan dievaluasi.
Tentunya, kebijaksanaan pemasaran yang disusun perusahaan
harus diperhatikan peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu apakah dalam
dunia bisnis tergolong perusahaan pemimpin, penantang, pengikut atau menggarap
relung pasar. Sebab kondisi perusahaan dalam dunia bisnis akan memengaruhi
tantangan yang dihadapi. Misalnya, tantangan yang dihadapi perusahaan yang
tergolong pemimpin pasar adalah melindungi pasar yang dikuasai, memperluas
pasar, dan mengembangkan market share.
Karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang
dihadapi berbeda, maka strategi yang digunakan juga bebeda. Jika perusahaan
memutuskan untuk memasuki pasar internasional, maka perlu disusun suatu cara
yang sistematis mengenai keputusan keikutsertaan tersebut. Hal ini disebabkan
pasar internasional mengandung risiko yang tidak sama dibandingkan dengan pasar
domestik yang disebabkan kurangnya pengalaman, kebiasaan yang berbeda, hukum
yang berbeda, dan lain-lain. Untuk itu langkah pertama yang perlu dilakukan
adalah memahami sistem perdagangan internasional, hukum, politik, lingkungan
ekonomi, dan budaya pasar yang dituju. Selanjutnya, ditentukan besarnya penjualan
untuk pasar internasional yang didinginkan, negara tujuan, dan pasar yang
dituju negara tersebut. Kemudian menentukan cara untuk memasuki pasar yang
dituju tersebut.
Memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengan
berbagai cara, antara lain lewat cara ekspor, usaha patungan, dan penanaman
modal langsung. Tentunya cara mana yang dipilih tergantung pada penilaian mana
yang paling memungkinkan, yaitu setelah memerhatikan pelaksanaan ekonomi dari
negara yang dituju. Langkah terakhir adalah membentuk organisasi yang efektif
untuk mendukung kebijaksanaan memasuki pasar internasional tersebut. Strategi
pemasaran yang disusun tentu akan diuji dalam pelaksanaan untuk mengetahui
tepat atau tidaknya yang ditetapkan tersebut. Hal ini akan tecermin dari
tingkat penjualan, market share yang
dikuasai, dan biaya yang dikorbankan. Untuk mendukung keberhasilan pelaksanaan
strategi pemasaran yang disusun, maka dibutuhkan kesiapan organisasi perusahaan
dan pelaksanaannya. Dalam rangka itu perlu dibuat kerangka organisasi yang
jelas, efisien, dan memuaskan bagi personalianya. Selanjutnya, personalia
organisasi harus diseleksi dengan baik untuk mendapatkan tenaga yang
benar-benar berkualitas, terampil, dan mempunyai kemampuan.
Strategi pemasaran dihadapkan pada unsur ketidakpastian
dalam pelaksanaan, maka strategi yang disusun harus selalu dikendalikan.
Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana
pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, misalnya terlampau besar di atas
target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena
itu, pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui
kemajuan pelaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang
dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran.
Di samping itu, dengan cepat diketahui bila ada
penyimpangan dan penyebabnya untuk selanjutnya dibuat tindakan perbaikan. Semua
itu dilakukan dalam rangka menjadikan perusahaan dapat lebih unggul
dibandingkan dengan pesaing. Strategi pemasaran menuntun perusahaan mampu
menciptakan daya saing strategis dengan cara merumuskan serta menerapkan
strategi pencipta nilai agar dapat merebut pasar dan mendapatkan pelanggan
sehingga dapat bertahan terhadap persaingan.
Tags
Ekonomi