Perumusan Strategi Pemasaran

Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan tersebut.

Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang dimiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2004). 

Rangkuti (2004) menyatakan lebih lengkap lagi bahwa Unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu:

Unsur Strategi Persaingan  

Strategi Persaingan dapat dikelompokkan lagi menjadi menjadi beberapa bagian, yaitu:  

1. Segmentasi Pasar --- Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk        kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.   
2. Targeting --- Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.  
3. Positioning --- Positioning adalah penetapan posisi pasar. Dimana tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.

Unsur Taktik Pemasaran  

Terdapat dua macam unsur taktik pemasaran, antara lain: 

1. Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain. 
2. Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat.  

Unsur Nilai Pemasaran 

Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi beberapa bagian, antara lain, yaitu:

1. Merek atau Brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan   
2. Pelayanan atau Service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu ditingkatkan secara terus menerus.   
3. Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perubahan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.  

Manajer pemasaran harus menyusun suatu startegi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai sasaran pemasarannya.  Menurut Kotler (1999:98), pengertian Marketing Mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. 

Senada dengan itu Kotler (1999) mengatakan, bahwa Marketing Mix adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Berdasarkan definisi dan karakteristik jasa,   marketing mix  produk/barang mencakup 4P (product, price, place,  dan  promotion) masih dirasa kurang mencakupi untuk diterapkan pada produk jasa.  Para ahli  pemasaran menambahkan tiga unsur lagi, yaitu: orang (people), proses (proses), dan pelayanan pelanggan (customer service). Beberapa penulis memasukkan bukti-bukti fisik (physical evidence) sebagai tambahan 4P (Tjiptono, 2005).

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2005). 

Peralatan pemasaran itu (Tjiptono, 2005) adalah:  

1. Produk (Product), merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan. 
2. Harga (Price), keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis. 
3. Promosi (Promotion), bauran harga promosi tradisional meliputi berbagai metode  untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan pontensial dan aktual.  
4. Tempat (Place), keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. 
5. Orang (People), bagi sebagian jasa, orang merupakan unsur vital  dalam bauran pemasaran. 
6. Bukti-bukti fisik (Physical Evidence).  
7. Proses (Process), proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi perusahaan. 
8. Pelayanan pelanggan (Customer Service), adalah kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. 

Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Hal ini karena jasa mempunyai beberapa karakteristik yang membedakannya dengan barang.

Lima karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa (Tjiptono, 2005) adalah:

1. Tidak berwujud (intangibility), jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak  dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.  
2. Heterogenitas (heterogenitas/variability), jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana saja tersebut diproduksi.  
3. Tidak dapat dipisahkan (inseparability), jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 
4. Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 
5. Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang akan dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi. Menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memilik akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. 

Kotler (Tjiptono, 2005) menyatakan jasa sebagai ”setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawari oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan sesuatu”. Walaupun demikian produk jasa bisa dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. 

Berdasarkan definisi dan karakteristik jasa yang telah disajikan sebelumnya, maka marketing mix produk barang yang mencakup 4P (product, price, place, dan promotion) masih dirasa kurang mencukupi untuk diterapkan pada produk jasa. Untuk itu para ahli pemasaran menambahkan empat unsur lagi, yaitu: orang (people), proses (process), bukti-bukti fisik (physical evidence), dan pelayanan pelanggan (costumer service).