Penetapan Pasar Sasaran

Perusahaan dalam melakukan penetapan pasar sasaran, harus melakukan segmentasi pasar dan menentukan posisi produknya sekaligus mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix). Disini perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana akan dijadikan pasar sasaran. Ada 2 (dua) hal yang dilakukan perusahaan dalam menetapkan pasar sasarannya yaitu :

Mengevaluasi Segmen Pasar

Mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan 3 (tiga) faktor yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segemn serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Pertanyaan pertama adalah apakah segmen pasar yang potensial mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Ukuran yang tepat merupakan masalah relatif. Perusahaan besar lebih menyukai segmen dengan volume penjualan besar dan sering menghindari segmen kecil. Perusahaan kecil sebaliknya menghindari segmen pasar yang besar karena mereka membutuhkan terlalu banyak sumber daya.

Daya Tarik Struktural Segmen

Suatu segmen dapat memiliki ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Daya beli juga mempengaruhi daya tarik segmen. Bila pembeli dalam suatu segmen memiliki kekuatan tawar menawar yang relatif besar terhadap penjual, mereka akan mencoba menekan harga, menuntut mutu atau pelayanan yang lebih tinggi serta mengadu pesaing, semuanya ini merugikan kemampu labaan penjual. Akhirnya, suatu segmen mungkin kurang menarik bila ada pemasok yang kuat, yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi mutu atau jumlah barang dan jasa yang dipesan. Pemasok cenderung untuk menjadi kuat kalau besar dan terkonsentrasi, kalau hanya ada sedikit pengganti atau kalau produk yang dipasok merupakan produk penting.

Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Perusahaan yang mempunyai segmen pasar yang besar, harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya sendiri sehubungan dengan segmen tersebut. Beberapa segmen yang menarik dapat hilang karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan jika segmen tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia memiliki keahlian dan sumber daya yang dibutuhkan agar dapat berhasil dalam segmen itu. Masing-masing segmen memiliki persyaratan keberhasilan tertentu. Segmen harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kemampuan yang dibutuhkan dan tidak berada dalam keadaan yang memungkinkan untuk memperoleh kemampuan yang dibutuhkan, namun jika perusahaan memiliki kemampuan yang diperlukan, ia harus mengembangkan beberapa keunggulan superior, ia harus memasuki segmen pasar dimana ia dapat menawarkan nilai yang unggul.

Memilih Segmen Pasar

Perusahaan harus menentukan segmen mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Hal ini merupakan masalah pemilihan pasar sasaran. Perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, antara lain :

Konsentrasi Segmen Tunggal

Perusahaan yang memiliki pasar yang terkonsentarsi, memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmen dikarenakan pengetahuannya yang lebih luas mengenai kebutuhan segmen dan reputasi istimewa yang diperolehnya. Lebih jauh, perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosi. Jika ia menguasai kepemimpinan dalam segmen tersebut, perusahaan dapat menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi.

Pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan resiko yang lebih dari normal. Segmen pasar tertentu dapat berubah menjadi tidak menyenangkan. Dengan alasan ini, banyak perusahaan lebih suka beroperasi dalam lebih dari satu segmen.

Spesialisasi Selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing menarik dan cocok secara objektif, berdasarkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut, tetapi setiap segmen menjanjikan keuntungan. Strategi cakupan beberapa segmen memiliki keuntungan dan penyebaran resiko perusahaan.

Spesialisasi Produk

Perusahaan berkonsentrasi dalam membuat produk tertentu yang dijualnya pada beberapa segmen. Melalui strategi ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat dalam wilayah produk tertentu.

 Spesialisasi Pasar

Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dengan melaksanakan spesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran bagi suatu produk yang benar-benar baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan tertentu.

Cakupan Seluruh Pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.