Definisi Orientasi Pasar

Narver dan Slater (1994) mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya organisasi yang paling efektif dan efisien untuk menciptakan perilaku-perilaku yang dapat menghasilkan suatu yang terbaik bagi pembeli serta menghasilkan superior performance bagi perusahaan. Pandangan serupa dikemukakan Day (1988) bahwa orientasi pasar mencerminkan kompetensi dalam memahami pelanggan. Karena itu, mempunyai peluang memberi kepuasan pada pelanggan sama halnya dengan kemampuannya dalam mengenali gerak-gerik  pesaingnya. Perusahaan-perusahaan yang berhasil dalam mengendalikan pasar disebut sebagai market drive firm, yaitu perusahaan yang selalu menempatkan orientasi pelanggan dan orientasi pesaing secara harmonis, sehingga menghasilkan kinerja pemasaran yang lebih baik.

Oleh karena itu, konsep utama dalam orientasi pasar adalah orientasi pelangan dan orientasi pesaing. Orientasi pasar merupakan suatu filosofi dalam strategi pemasaran yang menganggap bahwa penjualan produk tidak tergantung pada strategi penjualan tetapi lebih pada keputusan konsumen dalam membeli produk. Oleh karena itu,  membutuhkan perhatian secara tepat pada orientasi pelangggan dan orientasi pesaing dalam rangka menyediakan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberi nilai terbaik (Lamb et al., 2001).

Selanjutnya Craven (1994) mendefinisikan orientasi pasar sebagai penetapan sasaran konsumen strategis dan membangun organisasi yang berfokus pada layanan konsumen, memberikan dasar persaingan yang berfokus ke dalam, memberi layanan yang sesuai dengan harapan para konsumen, sehingga berhasil memenangkan suatu persaingan.

Stanton (1984) menyatakan pandangannya bahwa strategi pemasaran yang berorientasi pada pasar harus mengacu pada tiga konsep: 

1. Berorientasi ke konsumen. 
2. Berusaha keras untuk memiliki volume penjualan yang dapat menghasilkan laba. 
3. Mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran.

Upaya memperhatikan para pesaing, bukan sekadar memahami saja dan berusaha untuk mengalahkan cara mereka berbisnis, namun perusahaan harus peduli terhadap pelanggannya dengan cara yang lebih inovatif dan memberi sesuatu yang lebih baik dibanding pesaingnya (Kotler dan Armstrong, 2004).

Jaworski dan Kohli (1997) mendefinisikan hakikat dari orientasi pasar dengan merangkumnya dalam sebuah pandangan teoritis bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen pemasaran yang dibangun dengan aktivitas sebagai berikut:

1. Intelijen pasar yang digunakan untuk mengartikulasikan upaya-upaya dalam memahami kebutuhan konsumen; 
2. Diseminasi intelijen yang di pandang sebagai proses dan upaya menyebarkan informasi pada seluruh komponen dalam organisasi; dan 
3. Respon yang dimaknai sebagai tindakan yang cepat dalam menindaklanjuti upaya-upaya intelijen pasar, baik mengenai kebutuhan pelanggan maupun pesaingnya.

Orientasi pelanggan harus menyesuaikan dengan lingkungan persaingan yang berubah dengan cepat. Ada empat cara untuk melakukan perubahan secara bertahap seiring dengan perubahan dalam lingkungan persaingan itu sendiri, yaitu orientasi produk, orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan orientasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2004).

Strategi manajemen pemasaran membedakan orientasi penjualan dengan orientasi pasar (Lamb et al., 2001). Perusahaan yang berorientasi penjualan akan memfokuskan perhatiannya ke dalam, di mana produk dibuat berdasarkan pada keinginan organisasi dan laba dicapai melalui volume penjualan yang maksimal. Sebaliknya, perusahaan yang berorientasi pasar akan memfokuskan perhatiannya pada kebutuhan dan keinginan konsumen serta laba dicapai melalui kepuasan konsumennya.

Perusahaan yang berhasil mengelola pelanggan dan pesaing (market drive firm) biasanya akan berhasil mengendalikan gerak-gerik yang dilakukan pesaingnya serta akan berhasil memenangkan dalam persaingan pasar melalui tiga langkah  berikut ini: 

1. Diperkuatnya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya, karena pemahaman perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan dapat mendorong untuk menciptakan customer value. 
2. Melalui sistem intelijen persaingan, perusahaan dapat mengembangkan suatu pemahaman mengenai kekuatan dan kelemahan para pesaingnya. 
3. Menggunakan informasi mengenai pelanggan dan pesaing untuk merancang serta mengimplementasikan strategi dengan sasaran akhir to deliver better customer value and satisfaction.  

Berpedoman pada studi orientasi pasar yang dikemukan oleh Day (1988); Narver dan Slater (1990); Jaworski dan Kohli (1997);  Zhou et al. (2005); Stanton (1984); Craven (1994); Lamb et al. (2001); dan Wuyts et al. (2004) dapat dijelaskan bahwa orientasi pasar merupakan penentuan target pasar yang hendak dilayani dengan menciptakan kepuasan pelanggan sebagai tujuannya, melakukan cara-cara yang lebih inovatif. Orientasi pasar harus diukur berdasarkan tingkat orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan tingkat koordinasi antarfungsi.