Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pada saat pembelian dilakukan. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta, di mana pertimbangan-pertimbangan tersebut akan membetuk konsumen ke dalam segmen- segmen yang berbeda.

Krisis ekonomi di Indonesia telah mengelompokkan konsumen Indonesia kedalam tiga segmen dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, yaitu (1) segmen konsumen Dumb. Ini adalah kelompok konsumen yang dalam pengambilan keputusan pembelian hanya memperhatikan harga, di mana produk dengan harga murah menjadi incaran segmen ini, (2) segmen Snop. Segmen ini sangat menngutamakan kualitas produk, dan (3) segmen Smart, yang dikatakannya sebagai segmen yang mengutamakan value (nilai). Value ini diartikan sebagai perbandingan antara manfaat (benefit) dan biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk menikmati manfaat tersebut (Kertajaya dalam Maulana, 1999).

Pada dasarnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusannya, di mana proses pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) yang paling kompleks terdiri dari lima tahap (Kotler, 2005; Lamb et al., 2001; Mowen dan Minor, 2002), yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, (5) dan perilaku pasca pembelian.

Pengenalan Masalah

Proses membeli konsumen diawali saat menyadari adanya masalah kebutuhan yang harus dipenuhi. Pembeli menyadari bahwa ada perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh berbagai rangsangan baik internal maupun eksternal konsumen. Rangsangan internal biasanya dalam pemenuhan kebutuhan normal seseorang seperti rasa haus, lapar, seks meningkat, sehingga pada suatu saat akan meningkat menjadi dorongan. Ataupun suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan-rangsangan yang datang dari luar dirinya.

Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi tersebut dapat dibagi atas dua tingkat, yang pertama dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, konsumen mungkin memasuki pencarian aktif informasi, di mana pencarian dilakukan dengan menelah berbagai sumber, seperti bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.

Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok: (1) sumber pribadi. Sumber ini misalnya keluarga, teman, tetangga, kenalan, (2) sumber komersial. Yaitu sumber dalam bentuk iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko, (3) sumber publik. Yaitu media massa, organisasi penentu tingkat konsumen, dan (4) sumber pengalaman, di mana sumber ini adalah penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

Berdasarkan pendapat tersebut di atas maka dapat disimpulkan bahwa pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengamatan sebelumnya atas suatu produk. Contohnya konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek kopi yang pernah dibelinya, di mana menurut konsumen tersebut aroma dan rasa lebih baik sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali.

Sebaliknya pencarian informasi secara eksternal adalah pencarian yang dilakukan di lingkungan luar, seperti pengalaman pribadi, keluarga, teman, rekan kerja dan kenalan.

Evaluasi Alternatif

Sebelum konsumen memutuskan pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif produk dengan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan serta informasi lain yang datang dari luar. Peranan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap suatu produk seperti kualitas, manfaat, kemudahan dan sebagainya. Misalnya konsumen lebih memilih merek produk coffeemix, di mana menurut pertimbangan produk tersebut mudah dalam penggunaan dan dapat ditemukan di berbagai tempat.

Keputusan Pembelian

Setelah proses evaluasi terhadap alternatif dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah memutuskan membeli atau tidak membeli. Keputusan pembelian akan diambil setelah konsumen membentuk preferensi atas merek dan atribut dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, di mana niat dan keputusan pembelian tersebut juga dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk).

Perilaku Pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen mengharapkan dampak dari pembelian tersebut, apakah konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction) terhadap produk yang dibelinya.

Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan atas suatu produk dengan manfaat yang dirasakan konsumen setelah menggunakan produk tersebut. Jika manfaat yang didapat di bawah harapan, maka konsumen merasa dikecewakan. Jika sebaliknya manfaat yang diperoleh melebihi harapan, maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi pembelian selanjutnya.