Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terdiri dari faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor-faktor internal konsumen yang mempengaruhi perilaku pembelian, meliputi; Faktor-faktor Budaya, Kelas Sosial, Karakteristik Pribadi, dan Faktor Psikologis (Kotler, 2005; Lamb et al.,2001). Sedangkan menurut Engel et. al., (1995), internal konsumen terdiri dari; budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga, dan situasi.

Budaya Konsumen

Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dengan kelompok kultur lain di sekitarnya. Budaya merupakan sesuatu yang harus dipelajari, konsumen tidak dilahirkan secara spontan untuk memahami serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi dan perilaku melainkan melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya.

Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Kotler (2005), mengidentifikasikan sub budaya terdiri atas: (1) kelompok kebangsaan, (2) kelompok agama, (3) kelompok rasial (4) kelompok kedaerahan (geografis). Sub budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Seperti budaya minum kopi merupakan budaya yang telah menjadi ritual dalam kehidupan masyarakat pedalaman di Ethiopia.

Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu komonitas masyarakat, yang tersusun secara hierarkis dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa (Setiadi, 2005). Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.

Di Amerika Serikat karakteristik utama kelas sosial dibagi atas tujuh kelompok, yaitu: (1) kelas atas atas, (2) kelas atas bawah, (3) kelas menengah atas, (4) kelas menengah, (5) kelas pekerja, (6) kelas atas bawah, (7) bawah bawah (Kotler, 2002).

1. Kelas atas atas merupakan kelompok elit sosial yang hidup dari aset kekayaan warisan turun temurun. Walaupun merupakan kelompok kecil, mereka menjadi kelompok panutan, di mana keputusan konsumsi mereka ditiru oleh kelompok sosial lain.
2. Kelas atas bawah. Kelompok sosial ini memiliki penghasilan atau kekayaan yang besar karena kemampuan yang luar biasa dalam profesi atau bisnisnya. Kelompok ini biasanya berasal dari kelas menengah yang merupakan orang kaya baru dengan pola konsumsi mencolok dengan tujuan mengesankan orang-orang di bawah mereka.
3. Kelas menengah atas. Kelompok ini tidak memiliki status keluarga dan kekayaan yang luar biasa. Mereka terutama hanya memperhatikan karir, dan umumnya mereka adalah para profesional, wiraswasta, dan manajer perusahaan.
4. Kelas menengah. Mereka merupakan pekerja kerah putih dan kerah biru bergaji menengah yang tinggal dibagian kota yang lebih moderen . Kelas menengah ini lebih senang menghabiskan uang untuk mendapatkan pengalaman yang berharga, mengarahkan anak-anak mereka untuk berpendidikan tinggi.
5. Kelas pekerja. Merupakan kelas pekerja kerah biru yang berpenghasilan menengah dan mereka yang mempelopori gaya hidup kelas pekerja, tanpa memperhatikan penghasilan, latar belakang pendidikan, atau jabatan.
6. Kelas atas bawah. Anggota kelas atas bawah adalah pekerja dengan standar hidup sedikit di atas garis kemiskinan. Kelompok ini merupakan kelompok sosial yang berpendidikan rendah.
7. Kelas bawah bawah. Anggota kelas bawah bawah ini merupakan kelompok yang disantuni oleh pemerintah, melarat berkepanjangan, dan tidak mempunyai pekerjaan.

Selanjutnya, di Indonesia untuk mengukur besarnya pendapatan masyarakat oleh Badan Pusat Statistik dalam survei sosial ekonomi nasional (SUSENAS) masih menggunakan pendekatan pengeluaran, sehingga masyarakat enggan menggungkap kenyataan yang sebenarnya. Selain itu untuk kepentingan penelitian, para peneliti sering menggolongkan pendapatan konsumen ke dalam beberapa kelompok untuk menggambarkan perbedaan daya beli.

Salah satu cara pengelompokan pendapatan penduduk adalah menggunakan kriteria Bank Dunia, yaitu dengan cara membagi penduduk ke dalam tiga kelompok, di mana 40% penduduk berpendapatan rendah, 40% penduduk berpendapatan sedang, dan 20% penduduk berpendapatan tinggi (Sumarwan, 2004).

Karakteristik Individu

Selanjutnya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi konsumen. Karakteristik-karakteristik tersebut misalnya: umur konsumen, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Peranan usia dan siklus hidup mempunyai pengaruh penting terhadap pembentukan perilaku konsumen, tinggi rendahnya usia seseorang biasanya akan mempengaruhi minat terhadap suatu produk, seperti selera pada makanan, pakaian, mobil, dan rekreasi.

Tahapan siklus hidup keluarga konsumen (family life cycle) merupakan urutan yang teratur mengalami perubahan dalam mengkonsumsi suatu produk, di mana proses ini berkembang melalui kedewasaan, pengamanan, perubahan pendapatan serta status pekerjaan dan pernikahan (keluarga). Manajer pemasaran sering mendefinisikan sasaran pasarnya dengan siklus hidup keluarga, seperti: menikah atau belum menikah, punya anak maupun tidak punya anak.

Konsep diri merupakan bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri, di mana konsepsi diri ini dapat meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Meskipun konsepsi diri bisa berubah, maka perubahan tersebut biasanya bertahap (Lamb, et. al., 2001). Keberadaan konsepsi atau persepsi konsumen terhadap suatu produk dan mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu produk dan merek yang tepat.

Pada tahapan selanjutnya kepribadian dan konsepsi diri konsumen dapat mencerminkan gaya hidup (life style) seseorang. Gaya hidup merupakan pola hidup yang diekspresikan oleh minat, kegiatan dan pendapat seseorang terhadap keputusan membeli suatu produk. Gaya hidup menggambarkan seseorang, tentang bagaimana mereka berinteraksi dengan lingkungannya.

Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian (Kotler, 2005). Motivasi konsumen merupakan suatu pendorong seseorang untuk melakukan sesuatu dalam pemenuhan kebutuhan, termasuk keputusan pembelian. Kebutuhan muncul dari tekanan biologis, seperti rasa lapar, haus, kenyamanan, dan kebutuhan- kebutuhan lain yang bersifat psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis, seperti: kebutuhan akan pengakuan dan penghargaan.

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan (Handoko, 1997). Sedangkan menurut Setiadi (2005), motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama, bekerja efektif, dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor kebutuhan pribadi, tujuan dan persepsi individu atau kelompok yang bersangkutan, bagaimana tujuan-tujuan terealisasi agar kebutuhan-kebutuhan terpenuhi. Maka secara psikologis masyarakat masih menganggap bahwa minum kopi masih sekedar pelepas dahaga.

Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hirarki kebutuhan manusia dari Maslow (Maslow s Hirarchy of Needs). Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhannya secara berjenjang, di mulai dari tingkat paling rendah (physiological or biogenic needs) sampai ke jenjang lebih tinggi (psyhogenic needs).

1. Kebutuhan Fisik (Physiological Needs) --- Kebutuhan yang paling mendasar dalam diri seseorang adalah kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan untuk mempertahankan hidup, di mana kebutuhan fisiologis meliputi kebutuhan akan makanan, minuman, perumahan, seks, dan kebutuhan akan istirahat.
2. Kebutuhan Keamanan (Safety Needs) --- Kebutuhan akan keamanan merupakan kebutuhan yang kedua setelah kebutuhan dasar terpenuhi. Kebutuhan akan memberi perlindungan dan rasa aman dari setiap gangguan terhadap fisik manusia, seperti aksi kriminalitas pada saat di rumah, di kantor dan pada saat berpergian.
3. Kebutuhan Sosial (Social Needs) --- Pada tahap ketiga manusia membutuhkan interaksi dengan lingkungannya. Dalam kebutuhan sosial manusia membutuhkan rasa cinta dan dicintai, persahabatan, perasaan memiliki terhadap sesuatu produk atau benda dan perasaan diterima oleh kelompok di mana mereka bernaung, kekeluargaan dan asosiasi. Hidup berkeluarga dan berkelompok merupakan cermin dari interaksi kebutuhan sosial seseorang, di mana keluarga adalah lembaga sosial yang mengikat anggota-anggotanya secara fisik dan emosional. Interaksi sosial seperti ini akan melahirkan rasa kasih dan sayang serta saling membutuhkan sesama anggotanya. Kebiasaan minum kopi dalam sebuah keluarga pada pagi dan sore hari merupakan kebutuhan yang tidak terpisahkan antar anggota keluarga.
4. Kebutuhan Penghargaan (Esteem Needs) --- Kebutuhan harga diri adalah kebutuhan tingkat ke empat, yaitu kebutuhan akan pengakuan terhadap status atau kedudukan seorang manusia, kepercayaan diri, reputasi dan prestasi, apresiasi, kehormatan diri. Manusia mempunyai kemauan yang keras dalam prestasi kerja dan karir yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhannya maupun bagi orang lain di sekelilingnya.
5. Kebutuhan Aktualisasi Diri (Self-Actualization Needs) --- Kebutuhan tertinggi dalam diri manusia adalah keinginan untuk menjadikan dirinya sebagai seorang terbaik menonjolkan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Kebutuhan aktualisasi diri juga mencerminkan keinginan individu untuk mengetahui, memahami, dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia dapat mempengaruhi orang lain di sekitarnya. Kebutuhan aktualisasi diri adalah kebutuhan dan keinginan untuk dapat menyampaikan ide, gagasan, dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain.

Selain teori hirarki Maslow, Alderfer juga menyusun hirarki kebutuhan manusia ke dalam tiga tahap kebutuhan, yaitu: (1) tahap eksistensi. Ini adalah kebutuhan yang dipuaskan oleh faktor-faktor, seperti makanan, air, udara, upah dan kondisi kerja. (2) tahap keterkaitan. Adalah kebutuhan yang dipuaskan oleh hubungan sosial dan hubungan antar pribadi yang bermanfaat. (3) tahap pertumbuhan. Merupakan kebutuhan di mana individu merasa puas dengan suatu konstribusi yang kreatif dan produktif.

Selanjutnya Herzberg juga mengembangkan teori motivasi dua faktor yaitu yang membedakan dissatisfier (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan yang membedakan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). (Setiadi, 2005). Teori ini mempunyai dua implikasi penting. (1) pemasar harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghindari ketidakpuasan pada konsumen. (2) produsen harus mengindikasikan kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor kepuasan tersebut.

Persepsi konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak melakukan sesuatu, di mana seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu situasi tertentu. Persepsi adalah sebuah proses internal konsumen yang bermanfaat sebagai sebuah alat penyaring (filter), dan sebagai sebuah metode untuk mengorganisasikan berbagai stimuli, yang memungkinkan kita menghadapi lingkungan (Winardi, 2007).

Sedangkan menurut Kotler (2005), Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal. Keyakinan pada seseorang muncul berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan (faith), di mana keyakinan tersebut akan membentuk citra produk dan merek, sehingga konsumen akan bertindak sesuai dengan citra merek tersebut.

Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap menempatkan segala sesuatu kedalam kerangka pemikiran yang menyukai suatu objek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Oleh karena itu sebaiknya pemasar harus menyesuaikan produknya dengan perubahan sikap konsumen.